第14章 转折：3Q大战

    有时从空气中能发现重大的事件。

    ——司马辽太郎（日本小说家）

    在南极圈里，只有企鹅能够生存。

    ——中国互联网的流言

    暴风雨来袭的气息

    到2009年前后，几乎所有来中国考察互联网的美国人，往往最后一站都会南下，飞到深圳考察腾讯公司。这是因为，在一开始的行程安排中并没有这家企业，然而，在每个站点的访问中，都会不断地有人对他们提及腾讯、腾讯、腾讯。于是，深圳便戏剧性地成为最后的、计划外的一站。

    从数据和影响力来看，腾讯也从2009年起扮演了征服者的角色，正是从此时开始，腾讯站在了暴风雨的中央，而它自己并未察觉。

    2009年第二季度，腾讯游戏的营收首次超过盛大，成为新晋的“游戏之王”。该年腾讯游戏营收为53.9亿元，市场份额由2007年的6%猛增到20.9%。在业绩增长的刺激下，腾讯的股价在2010年1月突破176.5港元（拆股前的价格），市值达到2500亿港元，一举超越雅虎，成为继谷歌、亚马逊之后的全球第三大互联网公司。

    在摩根士丹利发布的一份年度“全球互联网趋势”报告中，腾讯成为唯一一家被屡次提及的中国企业。在创新能力一项上，腾讯排在苹果、谷歌和亚马逊之后，位列第四，超过了微软、索尼和Pay Pal。腾讯入选的原因是“在虚拟物品销售和管理能力上的巨大成功”。摩根士丹利中国区的董事总经理季卫东对腾讯的商业模式十分赞赏，在他看来，以社区为中心的腾讯模式是赢家通吃的最好例子。他说：“我们都在给腾讯打工。”

    2010年3月5日晚上，腾讯大厦的底层大厅人头攒动。

    19点52分58秒，大屏幕显示，QQ同时在线用户达到1亿人，现场掌声雷动，此刻距离QQ上线的1999年2月10日，过去了整整11年。2006年7月，当QQ同时在线用户数超过2000万时，联席CTO熊明华曾经问马化腾：“你估计什么时候可以超过一个亿？”马化腾回答说：“也许在我有生之年看不到。”然而，奇迹竟然不期而至。

    2010年4月22日，在珠海海泉湾，腾讯召开由400多人参加的战略管理大会，主题为“平台互融，专业创新”。马化腾在主题发言中阐述了自己对互联网的看法以及腾讯的策略。

    根据他的判断，中国互联网已经告别门户时代，进入新的竞争阶段，在刚刚过去的3月份，谷歌宣布退出中国市场，百度成为最大获益者，而阿里巴巴在过去的两年多里，成功地实行了战略重点的转移，淘宝网替代以往的B2B业务成为新的增长点。由此，腾讯、百度和阿里巴巴分别把住了最重要的三个应用性入口。

    在马化腾看来，中国互联网的第二次“圈地运动”即将结束，圈完之后怎样耕耘是下一步的战略重点，腾讯必须在圈到的地上布局建设，开始深层次竞争。

    在这种新环境之下，马化腾提出了两个战略要求：

    第一，围绕“一站式在线生活”，迅猛拓展业务范围，加大在搜索、安全、移动互联网以及微博上的投入，争取在乱局中夺取更多的份额。

    第二，腾讯内部各业务单元需建立新的协作机制，灵活机动打破“部门墙”。

    在发言中，马化腾一再表达了对“大企业病”的担忧，在他看来，腾讯此时正处在最有利的发展通道中，因此，最大的危机不在外部竞争，而在内部协调。他说，在未来的一年里，所有管理者都要思考“如何通过自身业务将平台间的优势整合在一起，并实现各自所在领域中的专业深度和前瞻创新，最终迸发出公司整体实力的成长”。

    马化腾的讲话，概括而言就是“出外抢地盘，对内重协调”，这是一个充满了攻击性的战略布局，表明腾讯将继续“以天下为敌”。这一积极、乐观的情绪，传染到了整个腾讯管理层，所有人都沉浸在创世纪般的喜悦中，没有一个人嗅到了暴风雨来袭的气息。

    这场暴风雨的确不容易察觉，因为它首先表现为一种弥漫中的情绪。

    在互联网丛林里，日渐强大、无远弗届的腾讯正膨胀为一个巨型动物，它的存在方式对其他的生物构成了巨大的威胁。在2010年的中报里，腾讯的半年度利润是37亿元，百度约13亿元，阿里巴巴约10亿元，搜狐约6亿元，新浪约3.5亿元，腾讯的利润比其他4家互联网大佬的总和还要多。

    种种对腾讯的不满如同带刺的荆棘四处疯长，如同风暴在无形中危险地酝酿，它所造成的行业性不安及情绪对抗，在一开始并不能对腾讯构成任何的伤害，可是，聚气成势，众口铄金，危机就会在最意料不到的地方被引爆。

    企鹅帝国的“三宗罪”

    对腾讯的不满，归结为三宗罪：“一直在模仿从来不创新”“走自己的路让别人无路可走”“垄断平台拒绝开放”。

    自从在2006年被讥嘲为“全民公敌”之后，腾讯的“抄袭者”名声便如江湖耳语一般四处流传。在很多人看来，腾讯QQ拥有大量的黏性用户，所以它完全不在乎与其他网络产品在内容形式上撞车；而相反，其他产品商却需要避免这种情况的发生，尽量与腾讯的产品区别开来。

    在风险投资界甚至流传着这样的一个说法：当一位创业者向投资人解说自己的项目的时候，必须要回答一个问题——腾讯会不会做这个项目？或者，如果腾讯进入，你如何保证不被“干掉”？如果这两个问题无法回答，那么，投资风险就很大。一位投资人唏嘘道：“很多人想要知道在马化腾的笔记本上，下一步做什么，以避免与他在半途相遇。”

    在业界领袖中，第一个公开把马化腾叫作“抄袭大王”的是“中文之星”的开发者、新浪网创始人王志东。在中国互联网早期，王志东是最著名的产品经理和创业者之一。2001年因业绩不佳被迫离开新浪之后，他创办点击科技，2006年6月开发出Lava-Lava即时通信工具，成为腾讯的直接竞争对手。

    王志东在接受记者采访时，把腾讯与微软相提并论，认为马化腾与比尔·盖茨是中国和美国两个最有天分的抄袭者，他说：“马化腾是业内有名的抄袭大王。而且他是明目张胆地、公开地抄。”不过有趣的是，王志东在接下来的访谈中表示自己将学习马化腾的“抄袭精神”：“Lava-Lava80%是在吸收业内主流产品的各个特点，不仅仅是腾讯、MSN，甚至其他的非IM产品提出的一些观念也被引入进来……被别人抄的同时，我也要积极地去抄，合理正当地去抄袭，而且不只抄一家，应该家家都抄。在早期，抄是最好的一个办法”。

    在商业的世界里，抄袭是一个歧义词，有时候它是一个道德名词，有时候是一个法律名词，更多的时候，它是竞争的代名词。

    自王志东之后，因为竞争，几乎所有业界领袖都在不同的时期和场合，指责腾讯为“抄袭者”。马云认为腾讯的拍拍网是抄淘宝网，“现在腾讯拍拍网最大的问题就是没有创新，所有的东西都是抄来的”；李彦宏认为搜搜几乎就是百度的临摹者；连马化腾昔日的好友丁磊也反目成仇，公开指责“马化腾什么都要抄”。

    2008年8月，广州的《羊城晚报》在一篇题为“解读腾讯：马化腾的精明在哪里”的报道中写道：“外界在评价腾讯时，总免不了加上一句‘模仿的胜利’。腾讯在一刻不停地模仿，它从中尝到了甜头，并一发不可收拾。”这篇报道还引用了马化腾在接受采访时的回答：“坦率讲，中国现在的互联网模式基本是从国外过来的，没有说太独特，是自己原创的。毕竟商业模式你很难苛求去原创，因为本来就这么几种，关键看谁做得好。”在后来的几年里，马化腾一直对外表达类似的观点，2010年年初，他在一次接受《21世纪经济报道》的采访时说：“只是说我们从事了别人做过的行业，并没有证据证明我们是抄袭。如果真的是抄袭的话，法律上我们早就已经被告倒了。”

    另外一个让腾讯很被动的指控是“以大欺小”。

    《环球企业家》在一篇关于《QQ农场》的报道中写道：“业界普遍认为，五分钟公司接受这笔交易，是因为如不就范，很容易被腾讯自行开发的同类游戏狙击，它也没有能力面对数亿用户做运营；而当腾讯通过这款社交游戏赚进大把钞票，‘五分钟’的主要收益还是腾讯最初支付的一次性费用。”作为一家大学生创业公司，五分钟在后来没有开发出更好的产品，竟而落到了濒临解散的窘境，这无疑更是加大了悲情的气息。

    2010年4月底，媒体上又爆出一起“UC手机浏览器疑似遭到腾讯方面封杀”的“霸道”事件。一些UC用户在网上论坛发帖反映：当他们用UC浏览器登录腾讯的《QQ农场》时，系统会将用户等级降低，很多用户不得不用腾讯自己开发的QQ浏览器来上网“偷菜”。腾讯随后就这一问题给出了官方解释，用户被降级是由于他们发现用户在《QQ农场》中使用了非法程序。

    这一解释让UC浏览器的开发人、优视科技CEO俞永福十分愤怒，他向媒体投诉说，UC是一款标准的浏览器，其Flash增强型插件相当于在电脑上安装Adobe Flash播放器，而非第三方辅助软件，UC技术采用的云计算架构是腾讯同样在采用的技术方式，也与“非法程序”无关。

    即便在腾讯内部，对“用户降级事件”也有不同的声音。在刘成敏负责的无线业务部门看来，UC浏览器是QQ浏览器最大的竞争对手，利用《QQ农场》这一独家热门产品，对之进行打击以提高自己的市场份额，自是分内之举。可是在吴宵光负责的互联网业务部门，UC是他们的合作伙伴，之前已经与优视科技达成合作意向，约定拥有QQ空间黄钻的用户可以通过UC浏览器“偷菜”，可是无线业务部门的介入消解了黄钻用户的特权。

    这一内部分歧体现了腾讯在业务合作上的两个困境：其一，腾讯兼具平台运营商和产品供应商两种角色，如同裁判员与运动员合为一身，当自身平台或产品与外部企业发生竞争性冲突时，如何处置势必成两难选择；其二，腾讯拥有多个亿级平台，业务交叉推进，内部协调已是困难，一旦涉及外部合作，自然更是掣肘横生。

    舆论突袭：“狗日的”腾讯

    对腾讯压抑已久的不满，终于以一种非常戏剧化的方式被释放了出来。

    2010年7月24日，各大网站突然被一篇檄文般的长文覆盖，它的标题十分血腥且爆出粗口——《“狗日的”腾讯》。这是两天后正式发行的《计算机世界》周报的封面文章，被提前贴到了网上，在同时曝光的周报封面上，围着红色围巾的企鹅身上被插上了三把滴血的尖刀。

    记者许磊写道：“在中国互联网发展历史上，腾讯几乎没有缺席过任何一场互联网盛宴。它总是在一开始就亦步亦趋地跟随，然后细致地模仿，然后决绝地超越……实际上，因为腾讯在互联网界‘无耻模仿抄袭’的恶名，使得腾讯全线树敌，成为众矢之的。当越来越多的互联网企业开始时时提防着腾讯的时候，腾讯将不再像以前那样收放自如。”

    在这篇报道中，记者描述了业界对腾讯的种种恐惧之情：

    ——7月9日，腾讯QQ团购网上线，这让美团网CEO王兴如闻惊雷，也如坐针毡。3月初上线的美团网是国内第一家团购网站，创立仅仅4个月，已经能够盈亏平衡。而就在这时候，一直悄无声息的腾讯杀了进来，这让王兴完全猝不及防，也让处于草创时期的数百家团购网站倒吸了一口凉气。

    ——同样是在7月初，腾讯旗下小游戏平台3366.com上线公测，它在游戏种类和网站设计上与市场上的另一家小游戏平台4399.com“几无二致”，后者的月营收已达3000万～5000万元，正在筹备国内A股上市，而腾讯的参战将可能让此计划“永远搁浅”。

    ——在棋牌游戏大战中一败涂地的鲍岳桥离开联众之后，成为一名天使投资人。他告诉记者，现在他做投资的原则之一就是：只做腾讯不会做、不能做的项目。所以3年来，他绝对不碰游戏，已经投资的医疗器械和数据存储项目都跟腾讯毫无关联。

    ——在各大视频网站因为版权打得不可开交、频频对簿公堂之时，同样有一种声音在业内流传：无论你们现在打得多欢实，等市场培育得差不多了，就该轮到腾讯来收场了。事实确实如此，QQLive的平台早就搭好了，拼版权，中国的互联网公司谁敢说自己比腾讯更有钱？

    “只要是一个领域前景看好，腾讯就肯定会伺机充当掠食者。它总是默默地布局、悄无声息地出现在你的背后；它总是在最恰当的时候出来搅局，让同业者心神不定。而一旦时机成熟，它就会毫不留情地划走自己的那块蛋糕，有时它甚至会成为终结者，霸占整个市场。”许磊用一种近乎绝望的口吻写道。他还在报道中引用了新浪网总编陈彤在6月29日对腾讯的“匿名诅咒”：“某网站贪得无厌，没有它不染指的领域，没有它不想做的产品，这样下去物极必反，与全网为敌，必将死无葬身之地。”

    根据许磊的采访所得，他认定腾讯的核心能力就是“抄袭”。“腾讯从来不做第一个吃螃蟹的人，却总能在成熟的市场中找到空间，横插一杠子。然而它选择的路径也使其饱受争议，那就是模仿，有时甚至是肆无忌惮地‘山寨’。从模仿ICQ推出自己的第一款产品OICQ（腾讯QQ的前身）开始……无一不是‘山寨货’，这也是腾讯遭人恨的根本原因。”记者还引用了DCCI互联网数据中心主任胡延平对腾讯创新能力的质疑，说它不仅不是卓越创新者，反倒是中小互联网企业的“创新天敌”。

    《计算机世界》的这篇报道在杂志正式发行前两天便被贴到了中国的每一个门户网站上，它如同一篇不容争辩的“檄文”，让腾讯陷入空前的舆论围攻之中。一位腾讯高管对我回忆了马化腾读到这篇报道时的反应：在紧急召开的总裁办公会上，众决策人面前都摆着一封复印件，在长达一刻钟的时间里，没有人发言。最后，马化腾开口了，他喃喃自语：“他们怎么可以骂人？”

    在那次总裁会上，没有人提出哪怕一个有效的应对策略，大家都把注意力放在动机的猜测上：“原本应该7月26日才上街的周报，为什么会提前两天就被挂到了网上？这是谁干的？”在公关部的安排下，腾讯在7月25日当天晚上10点半就发表了一则《公司声明》，内称：“《计算机世界》作为专业媒体，竟然在未对腾讯进行任何采访的情况下，用恶劣粗言对待一家负责任的企业，用恶劣插画封面来损害我们的商标和企业形象……对于这种行为我们严正谴责，并保留追诉其法律责任的权利。”

    很显然，这是一则空洞而缺乏实质性内容的声明，它表明腾讯并没有做好如何应对舆论危机的准备。有人观察到一个细节，腾讯官网中的这则声明并没有提供评论入口，即：不让大家在腾讯自己的地盘对这则声明说三道四。

    随后几天，从公关部监测到的“舆情”来看，最可怕的事情似乎并没有发生，互联网业界的那些有头有脸的名人或意见领袖们都没有“火上浇油”。

    蔡文胜是《“狗日的”腾讯》一文中提及的小游戏平台4399.com的投资人，他在自己的微博中写道：“说实话，指责腾讯山寨并没有意义，很多企业也是山寨出身，只是腾讯把山寨精神做到极致。如果我们认为腾讯神话不可战胜，只会是自己吓唬自己，没有任何帮助的。”

    另一位著名的天使投资人雷军的微博是这样的：“假如腾讯强大的代价是扼杀了产业的创新、破坏了产业的生态链，那么等待腾讯的可能和IBM、微软一样：反垄断法和反不公平竞争法。”一直对腾讯的创新能力不以为然的互联网专家谢文的观点是：“现在的腾讯很像2003年的美国雅虎，攻城略地，威风八面。但是，看看今天的雅虎，就知道没有创新，特别是没有深度的、全面的、平台性的创新，就无法持续领先。”

    在马化腾看来，这些观点都在可接受的范围内，《“狗日的”腾讯》已是最高级别的攻击了，以后的工作是“如何消解此次报道的‘负面效应’”。他没有料想到的是，一次更为精准和凶猛的攻击已在暗处蓄势已久，它正在奔袭而来。

    宿敌的出现：从制毒者到杀毒者

    在“狗日的”事件之后，腾讯似乎并没有意识到更严重的危机的逼近，甚至从表面上看，它仿佛鲜衣怒马，大杀八方。

    在上海举办的第41届世界博览会上，腾讯作为“唯一互联网高级赞助商”风光一时，它得到了不少独家的新闻资源，却引起一些网站的不满。2010年8月，一年一度的互联网大会在北京举办，由于主办方中国互联网协会给予了腾讯过多的“展示资源”，引起其他互联网企业的极大不满。媒体报道称：“腾讯花了120万元得到主办方的各种‘特殊’资质及报道资源，包括本届互联网大会的官方战略合作门户、官方指定独家合作新闻中心以及官方指定独家合作微博等。腾讯在会场内外包下12块大屏幕，用于播放腾讯对此次互联网大会的报道及腾讯的相关内容。新浪、搜狐不满腾讯‘霸道’，欲退出逼宫互联网大会。”在8月13日大会召开当日，新浪、搜狐两大新闻门户果然拒绝进行报道，曹国伟、张朝阳、马云及陈天桥等往年必到嘉宾也纷纷缺席。

    中国的古人曾经发明过很多形容词来描述强者的窘境，比如“木秀于林，风必摧之”“至刚易折，上善若水”，此时的腾讯确乎处在了“独秀”与“易折”的处境，否泰转换乃世事最为寻常的轮回，无非当事者往往渺然其中而已。对环境危机缺乏敏锐性的腾讯注定将遭遇一次致命的攻击，其唯一的悬念仅仅是，谁将是攻击的发动者以及它将以怎样的方式、从哪个角度发起攻击。

    这时候，轮到那个比马化腾年长一岁的湖北人周鸿祎出场了。在2010年的9月到11月间，他所创办的奇虎360公司与腾讯展开了一场轰动一时的用户争夺大战，时称“3Q大战”。

    在此之前，周鸿祎与马化腾的第一次见面是在2002年9月的第三届“西湖论剑”上。面对周鸿祎的调侃，小马哥无言以对。在此之后，周鸿祎似乎就撞上了“霉运”——2003年，3721公司被雅虎收购，3721改名为“雅虎助手”，周鸿祎被任命为雅虎中国区总裁，然而他那种我行我素的性格在掣肘颇多的国际公司中实在无法适应。到2005年8月，随着百度在纳斯达克上市，雅虎在中国搜索市场上的地位被持续削弱，杨致远终于失去了耐心，雅虎中国被作为交易筹码“下嫁”给了阿里巴巴。周鸿祎与性格同样戏剧化的马云水火不容，关系迅速恶化。几个月后，周鸿祎出走雅虎，先是以投资合伙人的身份加盟IDG，随即又退出，成为天使投资人，先后投资了火石、迅雷、康盛创想等互联网企业。到2006年3月，他出任奇虎董事长，开始二次“创业”。

    奇虎早期的主营业务是做一个问答网站，周鸿祎投入巨大却收效惨淡。此后，他聚焦于奇虎内部的一个不起眼的小产品——360安全卫士，决定专注于杀毒领域。当时，中国的互联网几乎是一个被流氓软件统治的世界，由周鸿祎等人开创的插件模式正传播得如火如荼。在用户不知情乃至不情愿的情况下，大量的“流氓软件”被强行安装进用户电脑，其技术水平之高，一度连IT高手都无法卸载。在那一时期，用户必须每隔3个月就重装一次系统，而重装的过程有可能是新的流氓软件入侵的过程。正是在这一市场背景下，在中国的第三方杀毒软件市场，周鸿祎本人是流氓软件的“教父”之一，制毒者反身成为一位杀毒者。

    从2007年起，奇虎推出360杀毒软件测试版；2008年下半年，周鸿祎突然宣布360杀毒软件永久免费，与此同时，360悄然进入浏览器市场。[4]

    很显然，免费战略起到了奇效。在2008年，360浏览器的用户数为1800万，一年后，这个数据就增长到了1.06亿，周鸿祎硬是在一个不被巨人看到的小市场里撑出了一个亿级规模的流量空间。到2010年前后，360通过开放平台，引入网页游戏、团购网站、软件及应用等众多第三方合作伙伴，实现了出人意料的收入，其网络服务收入达到5300万美元，实现净利润850万美元。在安全需求上的单点突破，让360迅速覆盖电脑客户端。

    在2010年年初，已然坐拥亿级用户，却在一个偏僻之角不为人所关注的周鸿祎已经在考虑如何进击“中原”，他是一个攻击性极强的人，渴望功名与荣耀。在一开始，周鸿祎的首选攻击对象是百度，源于当年3721及雅虎中国在搜索市场上完败于百度的前耻。在他看来，此败非战之罪，而是腐朽的国际公司在决策及执行上的无能所导致。因此，周鸿祎在公开场合从来不掩饰他对李彦宏的不忿，常常指名道姓地予以嘲讽和指斥。而他确乎也找到了百度的软肋：无底线的竞价排名，特别是在医疗产业，一大批福建莆田人创办的劣质医院祸害民间。周鸿祎要“替天行道”，开发出一个基于口碑的搜索排名工具。

    这一“行侠行为”的背后其实有着一个十分惊险的商业逻辑：360一旦成为百度竞价排名的“道德筛选者”，后者无疑将沦为360的“次级平台”。在2010年开春后的一段时间里，周鸿祎一直在对来访者讲述着这个想法。

    然而，到了2010年春节后，腾讯在安全软件市场上的频繁举动，让周鸿祎突然转变了攻击点。

    正面冲突：电脑管家与隐私保护器

    在腾讯的产品版图上，安全软件是一个不被重视的小角色。就如同在一家大机构里，你从来不会把门卫室当成战略部门。

    最初诞生于2006年12月的QQ医生是为防范QQ账号被盗而推出的，它被嵌入在QQ 2006登录框中，帮助用户快速扫描，以确定无盗号木马，这是一款“专业查杀QQ盗号木马”的工具。在其后的几年里，QQ医生经历几次迭代，但都毫不起眼，无惊人之举。

    到2009年11月11日，QQ医生推出3.1版本产品，新增用户反馈专区，支持界面换肤，仅隔10天后，QQ医生3.2版本发布，推出诺顿防病毒软件半年免费特权。在外界看来，3.2版本的界面及功能酷似360，似乎腾讯又一次在施展它的后发战略。到2010年春节期间，QQ医生利用QQ平台发动了一次强势推广，市场占有率迅速提高。

    这一切使周鸿祎敏锐地意识到了威胁，一些正在休假的员工被紧急召回，也是从这时开始，腾讯替代百度，成为周鸿祎真正的心头大患，一个正面战场的局面日渐变得清晰起来。

    随后的几个月里，腾讯的“小步快跑，试错迭代”战略让周鸿祎在应对上越来越吃力。

    2010年5月31日，腾讯将QQ医生升级至4.0版并更名为“QQ电脑管家”，新版软件将QQ医生和QQ软件管理合二为一，增加了云查杀毒、清理插件等功能，由此全面涵盖了360安全卫士的所有主流功能，其用户体验与360几乎一致。到9月22日中秋节，QQ电脑管家再次升级，又增加系统漏洞修补、安全防护、系统维护等功能。到这时，双方的矛盾日益变得难以调和。

    腾讯在杀毒市场的斜刺出手，在很多业界观察家看来一点也不陌生，如果不出意外的话，QQ电脑管家将首先在QQ体系内完成对360安全管家的替代——这意味着后者将被驱逐出全国最大的社交用户网络，然后，前者有可能进而对外渗透，作为一个独立的安全软件产品直接威胁360的生存。

    “360会成为QQ杀戮名单上的下一个牺牲者吗？”在2010年的夏秋之际，这是很多人所好奇的问题。在周鸿祎看来，此时的他处在“自卫反击”的位置上。从竞争的角度分析，360有着先天的弱势：战斗在对方的领地上进行，在技术上几乎没有决定性反超的可能，而且在资本、人力、用户关系上，这都将是一场不对称的战争。

    日后，周鸿祎曾披露过一个细节：在9月上旬，他曾用短信的方式向马化腾提出一个合作方案，即由腾讯投资360，360则“做出一个拦截百度的东西，先打它的医疗广告，打掉它30%的收入”。周鸿祎还表示愿意帮助... -->>
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