第12章 广告：社交平台的逆袭

联网业界都在寻找新的广告运营模式。

    2007年11月，Facebook启动了以“信任推荐”为主题的自助服务广告，这项名为“灯塔（Beacon）”的广告服务根据抓取的消费记录，向用户推送相关的商品信息。由于这一行为涉嫌侵犯了用户隐私而遭到360万用户的联合起诉，Facebook被迫公开道歉，并改变了信息推送的逻辑和方式。不过，这次失败的尝试仍然让人们看到了社交网络与精准广告的未来。

    几乎就在Facebook尝试“灯塔”业务的同时，网络媒体事业部广告团队在腾讯的内部头脑风暴会上提出了“腾讯智慧”——MIND，并得到了刘胜义的支持。

    Measurability：用可衡量的效果，来体现在线营销的有效性、可持续性以及科学性。

    Interactive Experience：用互动式的体验，来提供高质量的创新体验和妙趣横生的网络生活感受。

    Navigation：用精确化的导航，来保障目标用户的精准选择和在线营销体验的效果。

    Differentiation：用差异化的定位，来创造在线营销的不同，满足客户独特性的需求。

    MIND从效果、互动、导航及差异化四个方面重新定义了互联网广告的投放逻辑和评价标准，与其他门户网站相比，这一模式无疑是为腾讯“量身定制”的。

    在刘胜义看来，各类网络用户的足迹都有规律可循。“在虚拟世界中，人们访问互联网的路径可以产生无数个广告接触点，属性不同的数字接触点也可以被需求不同的广告拦截。”而腾讯是一个全覆盖的生活平台，用户的覆盖是其强项，100多个产品和业务可以实现B2B以外的全部互联网功能，所以腾讯只要有效地分析不同广告受众的上网习惯，就可以在不同的位置对这些用户进行精准拦截。

    在这一理念的支撑下，技术部门对用户系统进行了升级，用户资料重新梳理，之前无序的信息被分门别类地装在贴着各种不同标签的“框子”里，以备各种营销工具检索和分析。广告部门根据上述信息，开发出精准定向工具（TTT），并将其打包成各种“广告受众”套餐，推荐给不同广告主。腾讯可以随时为广告主提供广告效果指标的受众细分报告，例如点击、曝光、唯一点击等，都可以在定向广告所支持的各个维度上（地理、性别、年龄、场景等）得到细分的统计报告。

    这套系统被称为“数字媒体触点解决方案”，郭斯林、刘曜和翁思雅等人是它的执行者。

    2008年4月15日，一场名为“腾讯智慧·2008高效在线营销峰会”在北京召开，刘胜义第一次向公众及媒体提出了MIND模式。而就在不久前，美国市场调研公司BDA发布的数据表明，中国已经拥有了2.2亿互联网用户，首次超过美国网民数2.17亿，成为全球第一互联网大国。受刘胜义邀请，前来北京参加此次峰会的整合营销传播（IMC）之父唐·舒尔茨在演讲中认为：“互联网将会给整合营销传播带来巨大变化。围绕单纯向外的传播系统，这种情况在互联网上将不复存在。这里，传播体系不是单纯向外的，而是互动的。信息不再由营销人员或信息传播人员所控制，而是由顾客所控制。顾客不再是传播的目标，而是与营销人员或信息传播人员处于同等地位；消费者也不再是企业说服的对象，而是企业聆听和响应的对象。”

    唐·舒尔茨的这一观察，与刘胜义提出的MIND模式不谋而合。

    在后来的尝试中，刘胜义的方案取得了成效。2008年下半年，马化腾在一次接受媒体采访时披露：“我们改进了很多客户的投放计划，产生了大约20%到30%的提升效果。通过成本很低的用户资源重新组织，就已经提升这么大的比例，我相信新模式的潜力还是很大的。”

    从数据上看，腾讯的广告业务在刘胜义到任的两年里取得了不小的进步——2007年的网络广告收入比上一年年底增加84.9%，达到4.93亿元，占集团总收入的12.9%；到2008年，广告收入增加到8.26亿元，同比增加67.5%。与新浪相比，2008年后者的广告收入为2.585亿美元，比2007年增长了53%，两者差距已在日渐缩小。

    比数据更重要的是，MIND的提出让腾讯找到了一条差异化超越的路径，它所内涵的数据分析及精准投放的理念更符合新的社交网络的精神。

    2009年，刘胜义提出MIND 2.0版本，在这一体系下，广告主可以根据自身不同的推广需求，选择广告产品和工具，进行媒体资源的整合，其计费方式也与广告主的营销投资回报（ROI）相关。2011年，刘胜义进一步提出基于人脉的MIND 3.0版本，为不同类型的媒体提供一站式商业化接入，为广告主的多元投放需求提供服务界面，并对第三方服务合作伙伴提供技术接入，由此形成了新的“广告投放生态”。

    在诞生后的9年里，刘胜义推动下的MIND方法论在探索数字营销的方向上不断演进升级，其间跨越了聚众、分众、开放、链接四个阶段，至今已经迈入MIND 5.0，也就是移动全景时代的数字营销方法论。

    这一站在数字营销领域最前沿的方法论，不仅沿袭了腾讯网媒在门户时代的营销实操和专业积累，也涵盖了移动时代新兴的全场景营销、原生广告、IP内容运营、品牌效果合一、程序化趋势和技术驱动等几乎全部的前沿领域，成为移动时代数字营销理论和实践相结合，紧扣新生代人群独特的社交、娱乐和消费观念，对广告人群有着最深刻的认知和理解的主流方法论。广告主借助MIND 5.0可以不断地碰撞、创新、尝试，寻找到合适的主流人群沟通方式。

    借助理论和实践紧密结合的成效，腾讯也成为国内数字营销标准和规则的发起人和重要参与者之一。2016年8月，腾讯作为发起成员之一，积极推动了国内首个媒体评估和认证机构——中国媒体评估委员会的成立，刘胜义被选为首届理事会主席。

    如今，腾讯网络广告业务的收入增长率一直保持着两位数，已经成为腾讯业绩增长的重要支撑之一，尤其是在移动端上的运营表现和商业化贡献都可圈可点。

    2015年6月，刘胜义登上第62届戛纳国际创意节的领奖台，成为全球首位获此殊荣的华人。为他亲手递上“年度媒体人物”金狮奖杯的戛纳国际创意节主席特里·萨维奇（Terry Savage）如此评价：“刘胜义在当今媒体格局中非常有影响力，在他的带领下，腾讯网络媒体事业群已成为全球最大的网络媒体平台之一。”

    广点通：“效果广告”的逆袭

    从2010年起，汤道生开始领导互联网增值业务部门，这时他的普通话已经比较流利了，甚至可以讲拗口的冷笑话。对于技术出身的他来说，同样面临着如何提高流量效益的命题。于是，广点通出现了。

    与传统意义上的新闻门户相比，以QQ系列为主力产品的社交平台一直没有找到适合的广告投放模式，这使得腾讯每天数以百亿计的流量白白浪费。是大数据挖掘这个新技术工具的出现，为汤道生辟出了一条新路。

    与刘胜义的“把投放权还给广告主”的理念如出一辙，广点通的模式也是把腾讯庞大的流量资源释放出来，给广告主一个自由配置和投放的权利。而它的理论基础，则是当时还非常陌生的大数据挖掘，为此汤道生组织了一个精干的小团队，对流量属性和价值进行了一次系统开发。

    在很长的时间里，互联网广告被两种模式所统治。

    第一种是新浪、搜狐等门户网站所推行的“门户广告”，从广告受众角度看，门户广告与传统媒体广告，如电视、报纸等没有本质区别，主要以Banner形式展现，由于难以细分访客，更多依靠媒体属性和影响力展示，通过广告曝光数量衡量广告效果。

    第二种是搜索引擎网站为主导的“搜索广告”。2005年以后，网络广告开始有了良性的大发展，谷歌、百度及阿里巴巴成为这个时期的典型代表，根据用户搜索关键字展示相关广告内容，从此网络广告开始进入精准营销时代。

    区别于“门户广告”和“搜索广告”，广点通提出了“效果广告”这个全新的概念。

    广告商在投放中从“时间购买”升级到了“效果购买”，更加强调凭借广告产生的效果而计算广告费用。广点通根据用户属性和好友群体推荐并展示广告内容，访问同一界面的不同用户，看到的是为其量身定制的不同的广告，在增强广告人性化和交互式体验的同时，通过用户的社交属性和好友关系链进行影响力放大和辐射。对于用户来说，只会看到自己感兴趣的广告，对于广告客户来说，省掉了被浪费的广告费。

    广点通率先在QQ空间上线，广告主为单次有效浏览买单所支付的成本很低。这一化整为零、靠效果来刺激投放的模式，很快受到了广大中小广告主的欢迎。2011年之后，广点通覆盖的流量从空间Web流量扩展到QQ客户端、手机QQ空间等多终端跨屏平台，开放的优质流量达到每天百亿人次以上，提供多种形式和场景灵活选择。这一新模式极大地刺激了腾讯的广告业务，到2012年，腾讯的网络广告整体收入第一次历史性地超过了新浪网。

    也正是在这一时期，新媒体的热潮迅速从PC端迁移到移动端，从门户到社交，从移动到众媒，资讯的组织形式从时间线演变成兴趣点，基于大数据和人工智能技术的内容平台变成了新时代下内容供给的中枢，内容可以实时和智能地匹配给读者。在这种趋势下，以“个性化”“算法推荐”为特点的兴趣类阅读产品迅速兴起，又把聚合平台这一类别的资讯APP往前推进了一步。

    刘胜义领导下的腾讯网络媒体一直洞察趋势且不断升级，在腾讯新闻客户端成为各大移动应用市场第一的同时，又紧贴趋势推出了定位为兼容海量、娱乐化、碎片化的兴趣阅读产品“天天快报”，其通过“芒种计划”与企鹅媒体平台，聚合海量内容，通过“精准算法+运营”进行内容推送，让不同兴趣圈层的读者，都能各自找到自己感兴趣的内容。

    截至2016年上半年，腾讯新闻已经稳居行业第一多年，而“天天快报”也在短短一年之内迅速崛起，占领了市场第三的位置。“腾讯新闻+天天快报”的双引擎策略，使得腾讯牢牢占据了新闻资讯客户端前三名中的两席，实现了向移动端的迁移式过渡。